Планирование стимулирования сбыта
Программа стимулирования сбыта должна разрабатываться как часть всей программы ИБК, но при планировании промоушна необходимо учитывать определенные моменты. Ниже приведен план иланирования успешной программы стимулирования сбыта, состоящий из 14 этапов.
Этап 1. Анализ маркетинговой ситуации. ИБК-плэннер должен рассмотреть тенденции, свойственные данной торговой категории, экономические особенности, поведение потребителя и т. д. для того, чтобы составить представление о положении бренда в товарной категории. Скорее всего, подобный анализ был уже проведен при планировании других мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, но следует вернуться к этому вопросу, чтобы внести изменения, которые относятся непосредственно к стимулированию сбыта.
Этап 2. Оценка ситуации с продвижением. Посмотрите, что происходит во всех областях маркетинговых коммуникаций на рынке в общем и непосредственно в товарной категории.
Этап 3. Проанализируйте действия конкурентов. Насколько активны конкуренты в вашей области? Что они делают? Что они, скорее всего, предпримут? Насколько высок уровень промоушна, уже установленный в категории бренда?
Этап 4. Определите проблему, которую вам нужно будет решить. Часто проблема оказывается более сложной, чем может показаться на первый взгляд. Необходимо обозначить конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта.
Этап 5. Наметьте задачи стимулирования сбыта. Как мы уже говорили, они должны быть ясными, конкретными и реальными. Нужно убедиться, что мы действительно работаем с задачами, а не с тактиками.
Этап 6. Определите целевую аудиторию (аудитории) промоушна. Кого вы сможете заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием? Кто это – конечный потребитель, продавцы, дистрибьюторы или розничные торговцы?
Этап 7. Определите стратегии, которые вы будете использовать. Главный вопрос состоит в том, соответствуют ли стратегии поставленным задачам.
Этап 8. Определите тактику. Тактика должна вытекать из намеченных задач и стратегий. Обратитесь к тактикам, описанным ранее в этой главе. Поддерживают ли они стратегии?
Этап 9. Составьте бюджет. Сведите все затраты, не забудьте о расходах на погашение купонов, транспортировку и т. п. Сколько стоит составление плана программы? Как это соотносится с имеющимися средствами?
Этап 10. Создайте «Большую идею». Здесь мы переходим к рассмотрению альтернативных вариантов реализации программы. Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Привлечение каких средств позволит вам расширить и углубить послание? Все это делается для того, чтобы не оставалось сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.
Этап 11. Выберите инструменты для своего промоушна. Какие медиа вы будете использовать в программе стимулирования сбыта – FSI (специальные вкладки в газетах), телевидение, журналы, места продаж, Интернет, телемаркетинг или директ-мейл? Иными словами, определите самый эффективный и самый рациональный способ донесения промо-программы до целевого рынка.
Этап 12. Составьте график промоушна. Укажите все важные даты, в том числе sell-in (когда промоушн будет представлен партнерам по каналу), дату реализации (когда промо-программа появится в медиа и / или в магазинах), продолжительность промоушна (как долго будет действовать предложение), крайний срок выполнения обещаний, данных потребителю в ходе промоакции и т. д.
Этап 13. Соберите данные предварительного тестирования. Предварительному тестированию необходимо подвергать все масштабные промопрограммы. Как вы будете проводить предварительное тестирование – в условиях рынка, на группах потребителей или посредством интервьюирования розничных торговцев / дилеров?
Этап 14. Соберите данные проверки по итогам программы. Как можно измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта? Что мы будем использовать – данные по объему или по доле, отзывы потребителей, данные по отношению и осведомленности, мнение руководства? Важно заранее определить, как мы будем измерять и оценивать программу.
Этот контрольный перечень поможет ИБК-плэннеру разработать-качественные и эффективные мероприятия по стимулированию сбыта. Однако нужно задать себе ряд финальных вопросов по планированию.
1. Реалистичны ли задачи?
2. Поддерживают ли стратегии задачи?
3. Ясна ли идея?
4. Может ли стимулирование сбыта быть проведено согласно плану?
5. Целесообразна ли стоимость программы?
6. Понравится ли мероприятие целевой аудитории?
7. Достаточно ли уникален креативный подход, чтобы выделить программу на фоне остальных?
Если мы можем ответить «да» на все эти вопросы, планируемая нами программа стимулирования сбыта, скорее всего, сможет не только поддержать другие элементы нашего плана маркетинговых коммуникаций, но и усилить их.
Похожие рефераты:
